Le 34? Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé avec Oliver Wyman et l’UDECAM, vient de livrer son bilan pour le premier semestre 2025. Malgré un climat économique incertain, le marché français de la publicité digitale confirme sa résilience et poursuit sa trajectoire de croissance.
Une croissance solide et soutenue
Avec +11% de hausse et un marché désormais évalué à 5,9 milliards d’euros, la publicité digitale reste le moteur numéro un de la communication des marques. Cette progression s’inscrit dans la tendance long terme (+12% en moyenne depuis 2021), ce qui démontre la maturité et la vitalité du secteur.
Trois leviers tirent particulièrement la dynamique :
- Le Social atteint 1,93 Md€ (+15%), soit 33% du marché, et capte à lui seul 42% de la croissance. Les formats vidéo sociaux dominent largement (+18%).
- La Vidéo (tous environnements confondus) grimpe à 1,75 Md€ (+19%), représentant près d’un tiers du marché total. La CTV (Connected TV) s’impose comme le premier device vidéo, avec +35% sur un an.
- Le Retail Media confirme sa place avec 647 M€ (+12%), dynamisé par le Retail Search (+15%), tandis que le Retail Display progresse plus modestement (+4%).
En revanche, certains segments marquent le pas : le Display classique recule de -3% à 303 M€, et les leviers traditionnels comme l’affiliation, l’emailing et les comparateurs restent quasi-stagnants (+2%).
Polarisation et nouveaux équilibres
Le rapport met en lumière une polarisation croissante du marché. Les acteurs internationaux captent 82% des investissements (+12%), laissant aux acteurs européens seulement 18% (+7%). Cette domination renforce la dépendance aux plateformes globales (Google, Meta, Amazon, TikTok, etc.).
Cependant, les médias traditionnels et éditeurs ne restent pas passifs. Ils explorent de nouveaux modèles comme le Social Publishing, qui associe la crédibilité éditoriale des marques médias à la viralité des réseaux sociaux. Ce format se distingue par des performances d’engagement supérieures (jusqu’à x3 par rapport aux formats classiques) et ouvre de nouvelles perspectives de monétisation.
La vidéo demeure le format star, avec une montée en puissance des plateformes de SVOD (Netflix, Disney+, Amazon Prime Video) qui affichent +121% de croissance et pèsent désormais près de 10% du marché vidéo.
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